19 d'August de 2026

El llenguatge de les olors en la cultura, la ciència i el màrqueting

Com comuniquem allò que no podem mostrar?

Tots coneixem l’escena. Algú pregunta «quina olor fa?» i, després d’uns segons de profunda investigació nasal, responem: «Doncs… bona?». L’olfacte ja ha reconegut, avaluat i arxivat l’aroma. El llenguatge, en canvi, encara busca l’interruptor. Per sortir del pas, recorrem al seu possible origen —cafè, terra mullada—, a una qualitat —dolça, fresca— o directament a un record: «fa olor de casa de la meva àvia». Potser hi ha poca precisió química, però tota una biografia.

Tanmateix, aquesta dificultat per posar nom a les olors no és universal. Autors com Majid i Kruspe van observar que els caçadors-recol·lectors Semaq Beri podien anomenar-les amb una facilitat comparable a la dels colors, a diferència d’altres comunitats estudiades [1]. El nas, per tant, no treballa sol: la cultura, la manera de viure i la pràctica també eduquen la nostra forma de percebre i explicar el món olfactiu.

I és aquí on l’olor deixa de ser una simple sensació per convertir-se en una màquina del temps. Una aroma ens pot transportar a un estiu o a una consulta mèdica abans fins i tot que entenguem què ha passat. Fonts com Herz i Engen assenyalen que la memòria olfactiva presenta característiques distintives, tot i que l’evidència no permet considerar-la un sistema independent [2]. I tampoc no porta records incorporats de fàbrica: la vainilla pot evocar una festa d’aniversari, un ambientador insuportable o absolutament res. El nas detecta les molècules, la cultura els posa nom i la nostra història s’encarrega del guió.

Màrqueting sensorial: l’ambient també ven

Entrem en una botiga i, abans fins i tot de mirar una etiqueta o parlar amb algú, l’espai ja ha començat a explicar-nos una història —i a vendre’ns alguna cosa—. La il·luminació xiuxiueja «exclusivitat», la música convida a quedar-s’hi i una aroma escollida acuradament promet benestar, aventura o sofisticació. Això és el màrqueting sensorial: l’ús coordinat de l’olor, la llum, el so, la textura i el gust per influir en la percepció, el judici i el comportament de les persones consumidores [3].

No consisteix simplement a perfumar una botiga i esperar que la caixa registradora s’emocioni; es tracta de construir una experiència coherent en què cada estímul reforci el mateix relat. Per això, expressions com «brisa marina» o «fusta noble» no descriuen únicament molècules: activen imaginaris. La primera pot suggerir llibertat i amplitud; la segona, tradició i prestigi. Quan l’aroma encaixa amb la identitat de la marca i amb la resta de l’ambient, deixa de ser un simple fons olfactiu: reforça l’experiència, en facilita el record i ajuda que les persones consumidores associïn determinades emocions amb el lloc.

Tanmateix, tota història aromàtica té la seva cara B. Una fragància massa intensa, persistent o poc coherent pot convertir una experiència agradable en una fugida sensorial ràpida. En un espai compartit, la moderació no és només una virtut estètica, sinó també una forma de cura i, de passada, evita que la sortida d’emergència es converteixi en l’element més atractiu de l’establiment.

Quan l’entorn juga en contra teu

La situació canvia completament quan l’olor no ha estat dissenyada per atreure, sinó que prové d’un problema ambiental. En aquest cas, l’espai continua comunicant, però el relat ja no parla de benestar ni de sofisticació. Una molèstia repetida pot transmetre abandonament, risc o manca de control sense necessitat de paraules ni logotips: una forma involuntària de «màrqueting negatiu». Els estudis sobre molèsties odoríferes urbanes les relacionen amb una reducció de la qualitat de vida, mentre que les investigacions sobre exposicions combinades indiquen que l’olor i el soroll poden actuar com a factors d’estrès ambiental acumulatius [4]. En definitiva, l’entorn continua enviant missatges, encara que ningú no hagi dissenyat ni aprovat la campanya.

Aquest missatge pot acabar afectant no només l’experiència quotidiana, sinó també el valor econòmic de l’entorn. Eyckmans i els seus col·laboradors van analitzar el cost extern de les olors procedents d’una planta de tractament de residus animals a Flandes i van trobar efectes sobre el valor residencial que variaven segons l’exposició i la ubicació [5]. L’impacte depèn de la font de l’olor, de la seva intensitat i freqüència, de la distància, de les característiques de l’entorn i del funcionament del mercat local.

La mateixa lògica permet inferir possibles danys reputacionals en hotels, restaurants, comerços i, fins i tot, barris sencers. Quan un lloc queda associat de manera persistent amb males olors, pot perdre atractiu, escurçar el temps de permanència i generar valoracions o recomanacions pitjors. L’ambient no deixa mai de fer màrqueting; el problema és que, en aquests casos, treballa de franc per a la competència.

OdourCollect: convertim percepcions en evidència compartida

A Science for Change creiem que un nas ciutadà no és un laboratori complet, però sí que és un sensor: està disponible, es mou pel territori i sap quan alguna cosa fa mala olor. Per això vam desenvolupar OdourCollect, una eina gratuïta de ciència ciutadana que permet registrar observacions i construir mapes col·laboratius d’olors.

Amb aquesta eina ajudem les comunitats afectades a recollir dades útils sobre on, quan i amb quina intensitat apareixen les molèsties. En reunir múltiples observacions, podem identificar recurrències i facilitar un diàleg basat en l’evidència entre la ciutadania, les administracions, les indústries i els especialistes. Aquests registres no substitueixen una avaluació tècnica, sinó que l’orienten, la complementen i la connecten amb l’experiència quotidiana. Així, convertim un problema invisible i intermitent en informació situada que pot contribuir a la recerca, la prevenció i les solucions compartides.

Si la vostra comunitat, organització o empresa necessita comprendre millor un problema d’olors o vol aplicar OdourCollect en un projecte, contacteu amb nosaltres! Escoltarem el vostre cas amb atenció i amb el nas preparat!

Per Daniel Gallardo – Responsable de l’Àrea de Màrqueting i Comunicació

→ Més informació